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媒介融合中报纸的结构\形态及战略整合

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  1983年美国马萨诸塞州理工大学教授蒲尔(Ithiel de Sola Pool)在其《自由的科技》中提出了“媒介融合”(Media Convergence)的概念[1],但起初它并未引起传播学者的足够重视。时隔20年之后,美国传播学者对此才表现出浓厚的研究兴趣。譬如,2003年美国西北大学教授李奇•高登(Rich Gordon)对“媒介融合”的内涵及分类进行了概括。自此之后,我国传播学者也开始加入媒介融合研究的队伍,但总体而言,中外有关媒介融合的研究尚处于初级阶段。但从实践来看,媒介融合进程却以超乎人们想象速度发展。譬如,2010年1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合[2]。显然,媒介融合决非局限于理论探讨,而是已付诸实践。本文将探讨媒介融合过程中报业的发展规律及趋势。
  一、报业市场结构从Γ型、X型向整体下滑结构演变
  美国是世界报业强国之一,在一定意义上其对国际报业发展具有启发意义。图1显示了1940~2009年美国报纸发行结构的变化趋势。尽管在1940年到2009年期间美国早报、晚报、日报和周报的发行量有升有降,错综复杂,但总体可以概括为如下三个阶段:
  (一)20世纪40年代初~70年代末的Γ型结构
  从图1不难发现,20世纪40年代初期,美国报纸发行量呈现整体上升的态势,即早报、晚报、日报和周报发行量都有较大幅度的增长,但从20世纪40年代中期到70年代末期,美国报纸发行曲线变得比较平缓。[3]我们可以形象地用希腊字母Γ来表示这段时期美国报业发行结构的特点,即经过前期快速上升之后,进入后期比较平缓的发展阶段。譬如,早报发行量从1940年到1945年五年增长了3126千份,而之后的14年时间才增长了3001千份;晚报发行量从1940到1945年五年增长了4126千份,而次后十年只增长了3582千份。
  
  20世纪40年代初~70年代末,美国各类报纸发行量大致呈现Γ型结构,即早报、晚报、日报和周报的发行量均呈现前涨后平的Γ型结构,特别是四个Γ型结构互相之间既无交叉又无重叠,上下位次之间没有发生更替。
  (二)20世纪80年代初~90年代末的X型结构
  从图1中不难看出,20世纪80年代初~90年代末美国报业结构与前期相比,已经发生了很大变化,即早报、周报发行量快速增长,而日报、晚报发行量大幅下滑[3]。在1981年与1982年期间,早报发行量超过了晚报,1989年到1990年周报发行量又超过了日报。显然,在图1中,早报与晚报发行量曲线交叉形成了X型结构,周报与日报发行量交叉形成了另一个X结构。所谓的X结构,就是用字母X中从左下角到右上角笔画形象地代表早报、周报发行量增长趋势,而从左上角到右下角的笔画分别代表日报、晚报下滑的趋势。这一期间美国报业结构的主要变化特征,是各类报纸有升有降,且在升降之间形成了两个交叉点。在交叉点前后,早报与晚报、日报与周报发行量的上下位次出现了颠倒。
  (三)21世纪初以来进入整体下滑态势
  进入21世纪特别是2003年以后,美国早报、周报一改往日增长态势,与晚报、日报一起出现了较大幅度的整体下滑[3]。2009年各类报纸发行量中,早报发行量比2005年下降了12.7%,晚报发行量比2000年下降了40.2%,周报发行量比2003年下降了20.1%,2009年日报比2003年下降了17.3%。由此可见,21世纪前十年期间,美国报业发行结构整体下滑几乎不存争议,但此后究竟是L型,还是U或V型,抑或是W型发展?这是涉及未来报业生死存亡的关键。
  
  二、报业受众分化中的反J型模式设想
  
  2005年,菲利普•迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图:1972~2002年读者对报纸的信心分布图、1972~2002年日报读者数量变化趋势图。通过对后者的分析,他做出了以下预测:如果用一把直尺将图中的线顺势延长,那么到2043年第一季度末,日报的读者也将归于零[4][5]。菲利普•迈耶从单纯媒介技术转向读者市场的研究视角值得推崇,但菲利普•迈耶用一把直尺将图中的线顺势延长的做法却值得推敲,其实菲利普•迈耶的做法无形中附加了线形递减的条件,而事实上并非如此。表1显示的,是1940~2009年美国各类报纸发行量与报纸个数的回归分析。
  
  从上表不难发现,在线形(Linear)、二次(Quadratic)、三次(Cubic)回归模型中,线形方程中R¬¬¬¬¬¬¬2的值是0.477,而二次模型、三次模型中R¬¬¬¬¬¬¬2的值分别为0.802、0.805。我们不妨以二次模型为例分析。当选择模型:y=0.006x2-0.496x-33.239时,令y=0,则可得x正根为126.594,而x的初始值1代表1940年,但因为原始数据中缺少1941~1945年的数据,因此模型中的2用来代表1946年,依次类推。根据上述模型美国报均发行量归零的时间大约在2071年左右。但特别值得一提的是,上述预测结果是按照1940~2009年美国报业历史数据预测的,而未来尚存在许多变数,譬如,经济复苏,报业触底回升,报纸个性化市场开拓等。未来的各种变数都可能影响到原有发展态势,因此,上述预测结果未必实际会发生。
  不论从菲利普•迈耶的研究,还是本文的分析结果来看,未来报业受众分化已成为不争的事实。在此条件下,报业未来的出路究竟何在?笔者认为未来报业比较理想的结果是向反J型模式发展。所谓的反J型模式,是将字母J从左向右翻转过来的形状,其特征是前期大幅下滑,而中期平稳发展,后期有限回升,但难以恢复昔日辉煌。目前,美国报业发展现状已处于该模式的前期下行区间,而报业理论与实践者亟待完成的,是尽快改变本文模式所呈现的那种下滑态势,通过集报人聪明才智促使报业进入中期平稳调发展,最后实现后期回升目标。
  
  三、实现反J型结构的报纸形态转型
  
  报纸生死之争涉及技术、载体和符号三个概念。若从印刷技术角度来看,自激光照排系统产生后,传统铅字印刷报纸就已消亡。但若从载体来看,目前纸质载体面临巨大的挑战,前途堪忧。只不过前者的影响当时局限于报业内,而后者却不同,即影响报业组织内部又影响到外部的受众。但倘若从符号来看,不论是传统报纸还是新媒体,都需要大量文字、图片等符号。图2显示的是读者阅读报纸的热点分析。
  从图2中不难看出,左侧图中读者眼动轨迹比较集中在标题文字上,而右侧图中读者眼动轨迹也比较集中在图片上。由此可见,即使在网络化的今天,读者对文
  字、图片的消费需求还是存在的。为此,报业在实现上述反J型模式中后期目标中,应从传统纸质印刷媒体生产,向满足受众静态视觉消费的符号专业化生产转型,即突破纸质载体樊篱的束缚,代之以文字、图片等静态视觉符号的专业化生产,以满足受众静态视觉消费市场需求。倘若这些特定的符号消费市场存在且维持在一定规模经济水平之上,那么,尽管报业的形态可能转变,但新型报纸产业仍然会持续发展。
  
  
  四、受众战略性整合中培育新型报纸产业
  
  网络、新媒体技术的发展,对传统报业造成了强烈的冲击;但媒介技术本身并非报纸生存的天敌,相反,报业应该借助媒介技术来发展自己。笔者认为,受众市场的不断细化,将对报纸产业生存产生强烈的杀伤力。为此,我们应对传统报业资源进行战略性整合。首先,应合理定位,彰显报纸个性。在媒介融合时代,只有表现出自己独特个性的媒介,才能在媒介融合中得以存在。譬如,在电视出现后,广播在交通广播中找到了自己的独特的位置并发挥了奇特功能;早报、周报与电视时间错位竞争,铸造了早报、周报的曾经的辉煌。显然,发挥报纸个性特征是整合特定受众群体有效途径。其次,合理开发静态视觉传播符号资源。除了文字、图片外,网络、新媒体技术为报纸符号资源的开发创造了条件,为此,开发符号资源是满足受众需求多样化需求,提高报业整合能力的又一重要措施。再次,提高视觉传播技术水平。技术的发展引起受众个性化需求,导致受众日趋分化,同时,我们也可以反弹琵琶,采取一些技术手段,促使细分市场受众整合的最大化。总之,惟有报业受众市场整合能力提高的速度,超越数字技术引起受众市场分化速度,新型报业才能生存和发展。
  
  参考文献:
  [1] Ithiel de Sola Pool.The Technologies of Freedom. The President andFellows of Harward College,1983.
  [2] 国务院办公厅.温家宝主持国务院常务会 决定加快推进三网融合[EB/OL].www.gov.cn,
  [3] 李本乾.媒介经济与中国经济[M].上海:上海交通大学出版社,2010.
  [4] 王君超.如何解读和应对“报纸消亡论”[J].新闻与写作,2009(1).
  [5] Meyer Philip.The Vanishing Newspaper:Saving Journalism in the information Age. Columba University of Missoun Press,2004. 

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