摘要：进入90年代，随着全球经济的发展，人类的经济活动导致了生态环境的恶化和自然资源的短缺，严重影响着人类的生存与发展。本文通过对企业绿色营销的概念、我国目前绿色营销现状及政府可持续发展战略的实施作了简要的阐述。并提出了相关建议使企业其将产品的营销活动同自然环境和社会环境的发展协调起来，才是实现企业可持续发展的根本途径。
关键词 企业 绿色产品 绿色营销 可持续发展
1．前言
进入90年代，随着全球经济的发展以及一体化进程的加快，人类的经济活动导致了生态环境的恶化和自然资源的短缺，严重影响着人类的生存与发展。随着一系列的生态灾难的发生，人们开始对过去那种掠夺式采掘和无限制消耗的行为进行反思，并且逐渐转化为生产、消费过程中的一种自律行为。各国政府基于保护环境的法律法规和各种贸易保护政策的相继出台, 使得作为社会经济运行主体的企业被逼到了保护环境的前沿。目前，企业在生产过程中比以往更加关注适度、无污染、保护环境的消费, 绿色需求在世界范围内正被逐渐唤起。以消费者绿色消费意识苏醒为代表的外界压力促使企业改变生产、经营思想、实施绿色营销。改变以往传统单纯追求利润的经营模式, 取而代之以环保、绿色为切入点的新的生产和消费模式已经被构建。
可持续发展战略自上世纪70 年代提出以来,“建立一个可持续发展的社会”成为全球性经济社会变革的一个重要主题。所谓可持续发展战略, 是指社会经济发展必须同自然环境和社会环境相联系, 使经济建设与资源、环境相协调, 以保证社会实现良性循环发展[1]。可持续发展的思想要求人类彻底改变过去那种对自然界采取“强取毫夺”的传统态度和观念, 减少和消除发展过程中对环境不友好的生产行为和消费行为。为了治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等社会问题，全世界各国都在努力使各自的发展回到可持续轨道上来。目前，西方发达国家经过多年努力，在环境保护方面已进入实质性实施阶段。而且形成了绿色需求—绿色设计—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。我国经济社会发展也面临着环境污染、能源短缺、人口膨胀等社会问题。生态环境的持续恶化已经在某种程度上阻碍了经济的发展和影响了人民的正常生产和生活，并且引起政府和全社会的关注和重视。可持续发展战略的实施, 使作为环境污染主要制造者的企业, 必须在生产经营、环境保护等社会活动中承担起社会责任。同时要将产品的营销活动同自然环境和社会环境的发展协调起来。因此，绿色营销应运而生成为实现企业可持续发展的根本途径。
目前我国在绿色营销模式方面刚刚起步，由于企业的被动致使对绿色营销模式还处在探索阶段。最直接的表现就是单纯的谋求利益的最大化，而忽视了企业的社会责任感。特别是每年我国有数亿美元的产品因为环境管理标准差异而受限；因蒙特利尔条约的限制，我国许多含氟里昂产品被禁止生产和销售；在农产品方面，由于农牧产品的农药残留梁超标和纺织品中由于染料中间体的毒性而被欧盟退回。一系列的问题表明，目前我国的企业因绿色壁垒而造成的损失日益增加。而且这样一种生产和销售模式也不符合我国的可持续发展战略。由此可见，我国企业实行以社会贡献为目的的现代营销模式。确立以企业社会责任的社会经济观。以符合可持续发展为指导思想的绿色营销模式已经成为一种必然的趋势。
2 绿色营销的概念界定（绿色营销的理论基础、概念界定、特征、意义等）
2.1绿色营销的理论基础及特征
在理论基础方面，绿色营销被称为生态营销或和谐营销。生态经济学、经济生态学和环境社会学的研究与发展为绿色营销理论的研究提供了坚实的基础。绿色营销理论的建立是研究生态系统、环境系统和营销系统之间的关系协调发展的结果。
与传统的市场营销相比较, 他们的相同点都在于包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。
在特征方面与传统的营销模式相比，产品在设计时，考虑到了资源与能源的保护与利用，易于回收和处置；采用清洁技术与生产工艺生产；它重视资源回收利用和产品的环境性能，不但要求尽可能地将污染消除在生产阶段，而且也最大限度地减少产品在使用和处理、处置过程中对环境的危害程度。在营销宗旨方面，绿色营销是强调节约材料耗费，保护资源；确保产品安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质提升；引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境[6]；在营销过程方面, 传统的营销模式强调采用各种手段达到营销目标使利益最大化，却忽视了营销手段的负面影响；而绿色营销则不同，除了强调营销的目的外还强调营销的方式必须与自然环境、人文社会环境的和谐，是一种环境友好型的销售过程；就研究范围而言，传统营销的研究范围是由企业、顾客与竞争者构成的, 主要通过刺激消费和协调三者间的关系来获取利润，忽视了企业之外的自然环境因素；在销售渠道方面，虽然分销渠道目前不能成为绿色营销的重点，但是绿色分销日益引起企业的关注，采取技术革新，提出绿色产品的概念。
另外，采用绿色标志，培养绿色文化是也是绿色营销的重要特点。相关机构依据绿色产品标准及有关规定，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求，对生态环境更为有利。目前，绿色文化已成为了许多企业文化的中心内容；企业目标开始了与环境目标的融合；企业管理理念、营销理念开始了与绿色生态理念的融合；这种融合，适应了时代的要求，反映了企业管理理念、特别是现代营销理念的新进展。将为网络营销理念的发展，奠定坚实的生态基础。并将提出明确的生态要求。
2.2 概念界定
国外有的学者认为绿色营销是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表达一个大致相同的内涵[2]。肯· 毕提教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》[1]一书中指出“ 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。” Peattie等人将绿色营销定义为“以有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程”[3]。Walter认为绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销”。我国学者认为：“绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代[4]。”从以上界定中可知，绿色营销是是传统营销的创新与发展，即以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。在追求消费者利益、企业利益和社会利益的统一过程中更长远地追求社会利益,注重对社会的宏观贡献，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。因此，绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合，从而产生绿色效益[7]。
总之，绿色营销是指企业在经济活动中按照可持续发展的要求，以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点，促进可持续发展，实现消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一, 市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程的营销策略[5]。
2.3我国实行绿色营销的意义
目前，绿色的浪潮席卷全球，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。
但是，近几年，许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”、“环保先锋”。目前市面的假“绿色”产品在建筑装饰、家电、日用化工等行业表现得已最为突出。假绿色产品充斥市场，严重阻碍了绿色消费的健康发展，尽快扭转这种局面，已成为我国绿色消费事业发展中刻不容缓的大事。
目前，我国面临人口不断膨胀,资源大量消耗,环境日益恶化的严峻现实。环境污染和生态破坏造成的巨大经济损失，经中科院测算,环境污染和生态破坏造成的损失占GDP的15%,致使我国的发展成本比世界水平高出7% ,因环境污染对人民身体健康所造成的经济损失高达8000亿元。正如胡锦涛主席所指出的:“目前，我国经济社会发展同资源、环境的矛盾日益突出，如果不从根本上改变高消耗、高污染、低效益的增长方式，能源资源将难以为继，生态环境将不堪重负。”因而实施可持续发展战略,从根本上转变增长方式意义重大、刻不容缓。
我国经济增长方式的转变，将进一步强化人们的绿色意识，进一步推进绿色活动，从而形成企业经济行为绿化的动力。一方面将迫使企业大力发展集约型循环经济,采用绿色技术,进行绿色生产；另一方面将促使消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更自然更健康和谐的生活，形成绿色环保意识，观念的转变将体现在消费上，最终形成绿色消费的新时尚。作为社会经济系统中基本单位的企业, 只有顺应这一历史潮流, 把实施绿色营销融入到企业自身的发展战略中去,与社会和自然环境和谐发展, 才能实现企业的可持续发展。可以说,企业树立绿色营销观念,实践绿色市场营销战略是当今实施可持续发展战略,推进社会主义事业的必然要求,也是企业在新形势下生存和发展的必然要求。
因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。
3 企业开展绿色营销的现状及问题
绿色营销在我国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等问题。因此，我们必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国企业市场营销的主流。
我国的绿色营销始于绿色食品开发，我国的绿色营销从90 年代初就开始了，农业部曾邀请有关专家对国外有机食品、自然食品、生态食品、无公害食品的内涵及质量标准、环境标准、卫生指标进行了研究，正式提出了绿色食品概念，并推出了我国的绿色食品。国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。1994年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。并正式决定由太阳、植物叶片、蓓蕾构成绿色食品标志。从此，绿色食品标志开始受到消费者的青睐，绿色食品逐步成为我国各大城市的最畅销食品。到目前为止我国已有许多产品获得绿色标志使用权。
对外贸易上，许多国家利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国含氟产品将因蒙特利尔条约保护臭氧层国际公约而被禁止生产和销售；50多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此，对实施绿色营销，我们必须要有紧迫感[8]。
但是对我国相当一部分企业来说,其经营观念仍处于由传统推销向市场营销的转变之中,往往过分注重近期和微观利益,因而割裂了经济发展与环境发展的关系,加之中国现有的市场竞争不充分,法制不健全,制度不完善,使我国的绿色营销客观上面临着一些障碍。
企业的经营观念方面相对落后。我国的企业管理者尤其是高层管理人员，其传统的经营观念直接影响企业的经营战略。
企业在资金、技术、人才等方面的资源有限。实施绿色营销战略，意味着原材料的选择，产品的加工、销售、使用过程以及产品报废后的处理都必须实施环境管理，符合环境保护的要求。因此，需要大量的相关技术设备以及各种有关环保技术和环境管理方面的人才。但我国现阶段，对于环保技术相对落后、环保设备的研发力量不够，环保方面的技术和管理人员严重缺乏，而且对环境管理的认识度还没有提高到企业战略的高度。
4 现代企业实施绿色营销的对策
企业是资源的最大消耗者和环境污染的最大制造者，外部环境的变化给现代企业带来了新的挑战，必将使我国企业的经营管理战略等方面做出相应的调整和改变。因此，企业实施绿色营销必须从以下几个方面着手。
1） 企业管理层的战略决策的转变
加大对企业管理层的培育力度，改变过去那种以纯粹的刺激消费为主的营销模式，确立对环境影响最小化和确保最有效利用资源作为制定发展战略的原则, 并体现在的整个绿色行动计划之中。将现代企业经营管理的理念与方法向企业各级管理人员传递，提高管理人员的整体素质，促进企业经营观念的改变，推动绿色营销战略的实施。树立以“绿色文化”为核心的绿色营销观念。转变观念，树立以绿色营销为经营哲学，以绿色营销为先导的思想，实现企业资源的可持续发展，是深度开发绿色产品的正确方向，而绿色营销战略正是其核心所在。
2） 基于可持续发展的绿色产品开发设计
确立绿色产品的研究开发导向, 支持在整个生命周期过程中都对环境无害或危害很小, 既符合环境保护又有利于资源回收再生。全球性产业结构发展的新趋势,就是向资源利用合理化、废物产生减量化的生态工业发展模式转化。绿色产业是以防治环境污染、改善生态环境、保护自然资源为目的所进行的技术开发、产品生产、产品流通、信息服务等一系列活动的新型产业。产品的绿色设计是企业的重要环节，在设计时应该考虑产品的整个生命周期，且在保证产品的性能、质量、寿命、成本要求的同时，优先考虑产品的环境属性，从根本上防止污染、节约资源和能源。
3）推行绿色营销战略
随着生态环境的恶化和自然资源的短缺, 以满足顾客的需要为中心, 组织企业的整体营销活动, 为满足顾客的需要取得赢利和发展的传统营销已无法适应环保时代企业营销的特点和要求, 而以环境保护、绿色文化为其价值观念, 以消费者的绿色消费为中心和出发点, 力求满足消费者绿色消费需求的绿色营销已成为企业营销发展的必然趋势[ 9 ]。
树立企业绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。转变企业的组织结构及管理机制, 贯彻以人为本的管理理念, 率先实施绿色营销计划，建立基于绿色管理的考核、激励制度, 同时创造各种机会对员工进行绿色服务培训, 培养出高素质的绿色人才梯队。把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。充分利用各种宣传企业绿色形象的机会。企业通过绿色广告, 宣传绿色产品, 塑造企业的绿色形象, 把绿色产品信息传递给广大消费者。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。
5 结论
目前，我国的绿色营销处于起步阶段，推行绿色营销战略，还存在一些急待解决的问题。例如，我国消费者的对绿色产品的消费意思还未达到相应高度。企业的生产、管理、销售还建立在以粗放式生产经营为主要目标的方式上。因此，政府必须通过制定和实行生态环境政策, 指导我国企业解决这些问题，积极开展绿色营销，促进和引导消费者改变传统消费方式，进行绿色消费，形成绿色营销的国内市场环境和市场需求基础。
总之，绿色营销对于我国企业可持续发展与具体实践有极大的指导意义，同时实施绿色营销也是创造我国企业可持续性发展的成功战略。走绿色管理发展之路，是实现我国企业可持续发展的必由之路和未来发展趋势，也是我国企业实现可持续发展的必然抉择。
参考文献
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[7]张梅21世纪营销初探 延边党校学报，2007（9）53-55
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[9]曹利军, 杜世勋.从传统营销到绿色销: 企业可持续发展的路径分析, 软科学, 2004, (5) : 55-57.
